Rising above the Average in an Age of AI
- philipp416
- 7. Juni
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 8. Juni
Produkte werden immer austauschbarer.
Nur wenige führende Unternehmen schaffen es, Kunden dauerhaft zu binden.
Wie gelingt ihnen das?
Um das zu verstehen, brauchen wir einen kleinen Exkurs:
Die Produktivität von Menschen steigt seit Jahrtausenden kontinuierlich an.
Viele denken, Computer und insbesondere Künstliche Intelligenz sorgen dabei für Quantensprünge.
Die Daten sagen allerdings etwas anderes.
Über die letzten 70 Jahre sieht die Steigerung eher unspektakulär aus:
Interessanter ist die Betrachtung der letzten 2000 Jahre:
Wer denkt, “Industrielle Revolution” sei die Antwort auf die Frage, wie die plötzliche exponentielle Entwicklung entstand, denkt nicht tief genug.
Denn das erklärt nicht, warum die Kurve heute noch weiter steigt....
...so schnell, wie unsere Produktivität heute noch weiter steigt, werden unsere Maschinen nicht mehr besser.
Die nächstbesten Antworten sind:
Computer
Das Internet
Künstliche Intelligenz
Aber auch diese drei erfassen nicht den Kern.
Im Kern wird die Produktivität vor allem durch eins immer weiter gesteigert:
Standardisierung.
Standards machen alles einfacher!
Supply Chains. Marketing. Recruiting.
Je ähnlicher sich Produkte sind, desto ähnlicher sind sich die Unternehmen, die sie produzieren.
Und je ähnlicher sich die Unternehmen sind, desto einfacher ist es, Ressourcen effizient zu allokieren und desto resilienter wird das Gesamtsystem der Wirtschaft.
Denn Mitarbeiter können unkompliziert zwischen Unternehmen wechseln.
Zwischenprodukte können von beliebigen Quellen bezogen werden.
Technologien können schnell und einfach transferiert werden.
Nur gibt es aus Unternehmenssicht dabei ein fundamentales Problem:
Mit zunehmender Standardisierung wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich von der Masse abzuheben.
Beispiel: Airlines. Eine komplette Industrie, die nahezu 100% standardisiert ist!
Die Buchungsprozesse - genormt.
Security- und Check-In-Prozesse - genormt.
Selbst die Flugzeuge sind quasi genormt und stammen im Wesentlichen entweder von Airbus oder von Boeing.
Warum ist dieses Thema gerade jetzt für jedes Unternehmen hoch relevant?
Weil wir in den letzten 200 Jahren erlebt haben, wie technischer Fortschritt physische Produkte standardisiert hat.
Und dabei sind wir auf einen fundamentalen Flaschenhals zugelaufen:
Menschen können nicht beliebig viel konsumieren.
Ein Mensch braucht zwei, vielleicht drei neue Hosen pro Jahr. Vielleicht vier. Aber nicht 25.
Als Konsequenz hat die Modeindustrie reagiert und mit saisonal wechselnden Kollektionen einen Grund geschaffen, objektiv gesehen makellose Kleidung obsolet zu machen.
Ein Smartphone hat eine Lebenserwartung von mindestens drei bis fünf Jahren.
Apple veröffentlicht trotzdem jährlich neue Modelle, die ihren Vorgängern verblüffend ähnlich sehen und suggeriert, dass ein Upgrade quasi essentiell ist.
Es gibt eigentlich keinen wirklich sinnvollen Grund mehr auf das jeweils neueste Gerät umzusteigen.
Es ist sogar fast komplett egal, ob ein Smartphone von Hersteller A oder B gewählt wird.
Wer etwas anderes behauptet möge nochmal die sechs oben aufgeführten Smartphones etwas genauer unter die Lupe nehmen, um festzustellen, dass es sich beim zweiten Gerät von rechts um ein Samsung-Gerät handelt!
Fazit: Ob Apple oder Samsung ist aus technischer Sicht quasi gleich.
Aber wir haben nicht das Gefühl, dass es gleich ist, von welchem Anbieter wir Produkte kaufen.
Und das eine Wort, mit dem sich diese gesamte Diskussion zusammenfassen lässt, ist:
Brand.
Nur stehen Unternehmen dabei vor dem nächsten Problem:
Das Thema “Brand” gehört schon wieder der Vergangenheit an.
So wie technischer Fortschritt im Maschinenbau und später technischer Fortschritt von Computern die Basis für standardisierte Massenproduktion gelegt haben, legt Künstliche Intelligenz jetzt gerade eine ganz andere Basis:
Kreativität wird ein Massenprodukt!
Wir standen als Menschheit erst vor kurzer Zeit vor dem Engpass, dass Menschen nicht sinnvoll noch mehr Produkte konsumieren konnten.
Jetzt laufen wir gerade auf einen ganz neuen Flaschenhals zu:
Die Begrenztheit menschlicher Aufmerksamkeit.
Wir können nicht noch mehr Werbung konsumieren, als wir heute schon auf fünf Bildschirmen von Smartwatch über Smartphone über SmartTV bis Laptop mit zweitem Monitor präsentiert bekommen.
Es gibt kaum mehr einen Podcast, in dem nicht Werbespots eingeblendet oder gesponserte Produkte erwähnt werden.
Wenn wir etwas auf Google suchen, bekommen wir zuallererst bezahlte Ads.
Und auch die “organischen” Ergebnisse sind vor allem das Ergebnis durchdachter (bezahlter) Suchmaschinenoptimierung.
Kaum jemand macht sich bewusst, wie viel bezahlte Werbung non-stop auf uns einprasselt.
Beispiel: Fußball
Beispiel: Wie viele Werbemaßnahmen enthält folgende Bild?
Antwort
Aber das ist noch nicht alles.
Wie viele Menschen schauen während eines Spiels auch zwischendurch auf ihr Smartphone?
Wie viele öffnen während der Halbzeitpause Instagram und bekommen noch mehr Ads vorgesetzt?
Bezahlte Werbung ist absolut omnipräsent.
Und die nächste Evolutionsstufe steht kurz bevor.
Marc Zuckerberg hat vor wenigen Wochen ganz offiziell verkündet, dass das nächste Ziel von Meta ist, Marketingagenturen zu “eliminieren”.
Meta entwickelt sich weiter und wird nicht mehr reiner Anbieter von Werbefläche sein, sondern stattdessen den Zugang zu menschlicher Aufmerksamkeit End-2-End anbieten.
Das bedeutet: Statt als Unternehmen Werbefläche auf Facebook/Instagram/etc. zu kaufen und dann Inhalte selbst zu erstellen, wird Meta in Kürze anbieten, dass die angezeigten Inhalte direkt automatisch KI-generiert werden.
Und die Frage, die in Gesprächen mit Klienten aktuell immer wieder aufkommt ist:
Was bedeutet es für uns als Unternehmen, wenn KI plötzlich jede Art von Text, Bild, Ton und Video auf Knopfdruck zielgruppengenau generiert?
Womit heben wir uns als Unternehmen mit Produkt X ab, wenn andere Anbieter, die ebenfalls Produkt X anbieten, jegliche Art von Best Practices in der Vermarktung per Knopfdruck generieren können?
Was sind die Erfolgsfaktoren in so einer Welt?
Und hinter dieser Frage steckt ein viel fundamentalerer Shift, als die meisten aktuell realisieren.
Denn lange Zeit hat im Marketing der gewonnen, der am lautesten schreien konnte.
Erst vor wenigen Jahren gab es dabei einen drastischen Wandel:
Plötzlich waren es die Unternehmen, die Algorithmen am besten verstanden.
Egal ob per Ads oder Suchmaschinenoptimierung.
Es ging nicht mehr darum, möglichst laut und aggressiv zu werben.
Sondern darum, technisch versiert und methodisch vorzugehen, um als erster und einziger angezeigt zu werden.
Oder zusammengefast:
Bisher war das Marketing am erfolgreichsten, das menschliche Aufmerksamkeit am cleversten gewinnen konnte.
Diese Phase ist vorbei.
Weil Cleverness gerade von KI für alle nutzbar gemacht wird.
Und KI geht noch weiter. Sie standardisiert und automatisiert gerade auch noch den Schritt, der NACH dem Gewinnen der Aufmerksamkeit wichtig wird.
Denn KI wird in Windeseile immer besser darin, Texte, Bilder, Videos - den Content, den Menschen sehen, passgenau zu erstellen.
1925 hat ein Schuster sich mit seiner individuellen Handwerkskunst von anderen Schustern abgehoben.
100 Jahre später, ist es nahezu unmöglich, Schuhe von Nike, Adidas & Co. qualitativ auseinanderzuhalten.
Und das gilt nicht nur für einfache Produkte wie Schuhe, sondern auch für - zum Beispiel - Elektronik:
Smartphones
Fernseher
Laptops
Und es gilt selbst für hoch komplexe Produkte wie Flugzeuge.
Airbus und Boeing? Aus Sicht eines Reisenden - identisch.
Produkte sind extrem austauschbar und werden täglich noch austauschbarer.
Aktuell wird durch KI der Zugang zur Aufmerksamkeit von Kunden demokratisiert.
Und in Kürze werden selbst die Inhalte für alle Werbenden in höchster Qualität generierbar.
Und damit ist der singuläre Erfolgsfaktor für Unternehmen in den nächsten Jahren die Antwort auf die Frage:
Wie heben wir uns von anderen Unternehmen ab?
Und darauf gibt es eine ganz klare Antwort.
Die Antwort ist simpel.
Aber sie wird auch fundamental missverstanden von nahezu 100% aller Unternehmen am Markt.
Die Antwort ist nämlich:
Brand.
Brand war bis in die 2000er Jahre bei den meisten Unternehmen ein Teilbereich im Marketing.
Die zugrundeliegende Annahme: Brand setzt sich zusammen aus dem Logo, den Unternehmens-Farben und -Worten und lässt sich mit Style-Guides und Moodboards abbilden.
Führende Player haben Anfang der 2010er Jahre ein komplett neues Verständnis von Brand entwickelt.
Das damals neue Konzept: Brand entsteht über Customer Touchpoints hinweg und lässt sich in Customer Journeys abbilden.
Ende der 2010er / Anfang der 2020er Jahre gab es den nächsten großen Schritt, der heute von führenden Unternehmen vorgelebt wird:
Brand ist ein strategischer Grundpfeiler jedes führenden Unternehmens und ist ganz klar auf der Agenda von Vorstand / CEO / Geschäftsführung.
Brand ergibt sich aus den strategischen Unternehmenszielen in Kombination damit, wie diese Ziele erreicht werden. Die klassischen Touchpoints der Customer Experience werden dabei erweitert und erstrecken sich vor allem auch auf jeden einzelnen Mitarbeiter. Denn jede Person, die im, am und um das Unternehmen herum arbeitet ist letztlich Ambassador.
Executive Summary:
Produkt ist für viele Unternehmen kein Unterscheidungsmerkmal mehr.
Und damit fällt für die meisten Unternehmen der Kern dessen weg, worauf sie aktuell ihre Brand bauen.
Die einzigen Unterscheidungsmerkmale, die es noch gibt, sind:
Wofür das Unternehmen, dass ein Produkt herstellt, steht
Ob das Unternehmen entsprechend dieser Mission handelt
Wer in diesem Unternehmen arbeitet und dieses Vorhaben vorantreibt
Der wichtigste Skill für Führungskräfte Stand 2025 ist es daher, das Zielbild der Firma fest in allen Köpfen zu verankern und die Organisation so zu entwickeln, dass sie dieses Zielbild erreichen kann.
Skill No. 1: Kommunikation.
Brand entsteht dabei durch das Zusammenspiel aus Führung, die die Mission in die Organisation trägt und den Mitarbeitern, die die Brand nach außen transportieren und damit die Customer Experience entstehen lassen.
Kritisch zu verstehen ist, dass Customer Experience sich nicht mehr nur um die Touchpoints mit Produkt und Marketing dreht, sondern mit jedem Tag zunehmend mehr um die Touchpoints mit den Menschen, die im Unternehmen arbeiten. Die Human Experience.
Die Basis für diese nach außen transportierte Brand ist die Kommunikation von Leadership und Management ins Unternehmen. Die Kommunikation darum, wofür das Unternehmen steht (Stichwort: Mission) und wie es diese Mission erfüllt (Stichwort: Kultur).
Das Ziel: Human Experience.
Eine echte "Human Experience" überzeugt Menschen für ein Unternehmen zu arbeiten.
Und sie überzeugt Menschen auch, von einem Unternehmen zu kaufen.
Der entscheidende Schritt, um eine echte Human Experience zu schaffen ist es, die isolierten Perspektiven der Employee Experience, Customer Experience, Unternehmenswerte, Brand Guidelines, etc. zusammenzuführen und zu integrieren.
Erreicht wird das, indem sie nicht mehr als Einzelteile verstanden werden, sondern als integrierte Bestandteile des strategischen Gesamtkonstrukts., dass an oberster Stelle verantwortet wird.
Der Unterschied ist zu der heute vorherrschenden Auffassung ist, dass nicht mehr zum Beispiel die Employee Experience unter HR und die die Customer Experience unter "Product" hängen, sondern dass beide verwurzelt sind in der Ausrichtung und der Strategie des Unternehmens.
Stichwort: "Integrated Set of Choices".
Besonders wichtig für die Umsetzung:
"Human-Centric" bedeutet nicht, das Business aus den Augen zu verlieren.
Im Gegenteil!
Das Konzept "Human Experience" integriert die geschäftlichen Ziele mit der Unternehmenskultur und leitet daraus operative und taktische Maßnahmen ab.
Damit schaffen Führungskräfte eine kohärente Gesamtsicht, mit der sich Unternehmen und Konzerne effektiv und gleichzeitig Agil steuern lassen, weil sie durch die Klarheit in der Kommunikation dezentrale Verantwortungsübernahme und Entscheidungen ermöglichen.
Mehr. Wert. Schöpfen.
Ob mit oder ohne Künstliche Intelligenz - ich unterstütze von A bis Z dabei, Umsatzpotenziale zu identifizieren und zu heben. Das Ziel: Die Top Line steigern.
Meine Leistungen in der Übersicht:
1 | Ist-Stand erfassen
➡️ Readiness und Maturity Assessments, Fit-Gap Analysen, Marktpotentialanalysen, Zielbildentwicklung
2 | Soll-Stand definieren
➡️ Business Model Development, POC/MVP-Entwicklung & Skalierung
3 | Veränderungen umsetzen & Ziele erreichen
➡️ Change Management, Organisations- & Führungskräftentwicklung
Ob stundenbasiert im 1:1 Sparring, für einen Tages-Workshop oder für ein mehrwöchiges Projekt - ich unterstütze bei Konzeption, begleite die Umsetzung und befähige dein Team.
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